任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)只有形成目標(biāo)消費(fèi)群的有序更替、配合，才有長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展。從白酒來(lái)說(shuō)，隨著年輕一代消費(fèi)者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引、瓜分，白酒消費(fèi)人群正在老齡化，因此，在張勝軍先生看來(lái)，白酒業(yè)只有在現(xiàn)有消費(fèi)群基礎(chǔ)上進(jìn)一步精準(zhǔn)目前年輕消費(fèi)者，滿(mǎn)足其時(shí)尚化、個(gè)性化的需求，白酒才能完成在消費(fèi)市場(chǎng)形成多個(gè)人群互相補(bǔ)充吻合的局面，從而推動(dòng)白酒業(yè)的輝煌未來(lái)。
傳統(tǒng)PK現(xiàn)代 滿(mǎn)足個(gè)性需求是根本出路
從傳統(tǒng)白酒來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷(xiāo)通常會(huì)把目標(biāo)對(duì)著已經(jīng)在喝白酒的人群上，在品牌策略上便是注重挖掘酒的歷史和文化，尤其是關(guān)注酒的工藝、地域、年份和酒窖，甚至不惜編造神話(huà)，把資源最大化集中在了與酒體相關(guān)的微不足道的差異上。
從目前白酒的尖端消費(fèi)群看，其生長(zhǎng)在一個(gè)過(guò)去時(shí)代里，消費(fèi)認(rèn)知同樣主要集中在歷史文化等層面。因此，在一定意義上，傳統(tǒng)白酒的主要訴求對(duì)象基本集中70后之前人群身上，忽略了目前鮮活的現(xiàn)實(shí)和文化
而從現(xiàn)實(shí)看，隨著社會(huì)發(fā)展，70后、80后乃至90后正成為各個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的主流消費(fèi)群。其對(duì)歷史等層面的消費(fèi)認(rèn)知很難產(chǎn)生深層次的共鳴，牛仔文化、時(shí)尚文化等精神元素在一定程度上更代表了他們的精神著眼點(diǎn)。
而傳統(tǒng)白酒總是以過(guò)去的靜態(tài)的歷史文化代替當(dāng)代消費(fèi)者鮮活的變化著的精神和情感世界，尤其忽視了年輕消費(fèi)者的精神需求，不去洞悉社會(huì)變化，不去關(guān)心當(dāng)今消費(fèi)者的生活形態(tài)，不去體察消費(fèi)者情感，不去尋找與消費(fèi)者共鳴的精神。這種營(yíng)銷(xiāo)策略在一定程度上漠視消費(fèi)者的心聲，忽視了已經(jīng)或即將成為消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)者的需求，不關(guān)心他們的喜怒哀樂(lè)。因此，白酒離新一代消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。
而該群體數(shù)量來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，中國(guó)的“80后”大約有2.8億人。這個(gè)群體基本上都出生在國(guó)家改革開(kāi)放之后，成長(zhǎng)于社會(huì)價(jià)值觀和行為方式的重大轉(zhuǎn)型期，受自由和民主觀念的影響非常明顯，過(guò)著比他們的父輩相對(duì)富足的物質(zhì)精神生活，這當(dāng)中出現(xiàn)了為數(shù)不少的“富二代”，其消費(fèi)自由度大大高于已有的社會(huì)尺度。在這個(gè)意義上，忽視新生代消費(fèi)群體是不明智的，其有可能形成白酒消費(fèi)的某種斷層，因?yàn)樵谀撤N意義上說(shuō)，他們的消費(fèi)習(xí)慣將代表著白酒未來(lái)的發(fā)展方向。
從消費(fèi)形態(tài)看，也并非所年輕人不喝白酒，而是白酒企業(yè)處于營(yíng)銷(xiāo)慣性，忽視年輕消費(fèi)者的存在，很少有企業(yè)在新一代消費(fèi)者的精神世界里尋找共鳴點(diǎn)。
實(shí)際上，只有研究年輕消費(fèi)者需求，形成滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的品牌。傳統(tǒng)與現(xiàn)代才可能充分融合，企業(yè)才能有序?qū)崿F(xiàn)差異化。從白酒品牌看，只有白酒有年輕品牌，有時(shí)尚品牌，白酒產(chǎn)業(yè)才能從歷史走向未來(lái)。進(jìn)一步從消費(fèi)認(rèn)知改變看，年輕人在年輕時(shí)追逐時(shí)尚，在年長(zhǎng)后通常認(rèn)知會(huì)回歸傳統(tǒng)，而滿(mǎn)足年輕人需求，就可以使白酒文化形成一個(gè)從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，再?gòu)默F(xiàn)代回歸傳統(tǒng)的價(jià)值循環(huán)路徑，以使整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)完成長(zhǎng)期穩(wěn)定的良性循環(huán)發(fā)展線(xiàn)路，以走得更寬更遠(yuǎn)。
白酒年輕時(shí)尚化的五大要素
一、要成為年輕人的時(shí)尚，白酒首先要走出歷史價(jià)值的象牙塔。
可口可樂(lè)代表經(jīng)典，百事可樂(lè)成為“新一代的選擇”。茅臺(tái)代表歷史，代表經(jīng)典，那么那個(gè)白酒品牌屬于年輕一代？誰(shuí)代表活力、時(shí)尚和未來(lái)？單從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們的時(shí)尚白酒如果走出歷史，走出酒窖，關(guān)注當(dāng)代年輕人思想和生活，擁抱他們，與他們擁有共同的產(chǎn)品價(jià)值觀，他們也會(huì)喜歡你的品牌。
具體說(shuō)，要淡化酒是陳的香的觀念。白酒營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)古董，不是越老越好。在面對(duì)年輕一代的消費(fèi)者的時(shí)候，在一定程度上要忘掉歷史、酒精和度數(shù)，回到喝酒的原典當(dāng)中，因?yàn)閺谋举|(zhì)上，白酒就是一種飲料。張勝軍先生認(rèn)為：白酒的營(yíng)銷(xiāo)不能簡(jiǎn)單地以自己的理解代替消費(fèi)者訴求，以白酒文化代替消費(fèi)者精神，以企業(yè)的需求代替消費(fèi)者訴求。白酒企業(yè)只有改變這種以我為主的思考方式，換從消費(fèi)者的實(shí)際訴求出發(fā)，研究他們的消費(fèi)理念、生活圈子、生活方式、生活主張，還包括消費(fèi)方式、體驗(yàn)方式等。從人們的工作和生活方式入手進(jìn)行概念區(qū)隔，貼心營(yíng)銷(xiāo)，才能傳達(dá)出年輕人的心聲和訴求。
在這一點(diǎn)上，洋酒的做法有許多值得我們借鑒的地方，它們非常重視消費(fèi)觀念的培育和消費(fèi)文化的普及，在飲用本土化與飲用習(xí)慣方面做了大量工作，讓烈性洋酒成功融入了中國(guó)消費(fèi)者的生活當(dāng)中，比如洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡廳等場(chǎng)所很盛行，成為一道時(shí)尚風(fēng)景線(xiàn)。甚至到了不喝洋酒就不能體現(xiàn)自己時(shí)尚的地步。
二、若要成為年輕人的時(shí)尚，白酒要具備消費(fèi)的時(shí)代精神。
中國(guó)人傳統(tǒng)酒文化有許多陋習(xí)，作為時(shí)尚飲品，有些有必要改革。比如可以從“把酒言歡”、輕松飲酒的角度倡導(dǎo)“白酒文化”的革新，為白酒時(shí)尚化創(chuàng)造良好的消費(fèi)氛圍。當(dāng)然，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，無(wú)論在品牌訴求、品牌主張，還是品牌形象與傳播方面都應(yīng)體現(xiàn)出時(shí)尚化、個(gè)性化、自由化和健康化的消費(fèi)主張。白酒文化雖然悠久，但不是每個(gè)酒都可以訴求“古”文化的，尤其與年輕人心智并不吻合，所以酒文化的塑造，關(guān)鍵要結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn)，從年輕人的動(dòng)感、青春、活力、健康等特點(diǎn)來(lái)挖掘。反映他們的時(shí)代訴求。
新生代消費(fèi)群是現(xiàn)實(shí)主義的一代，對(duì)他們而言，與傳統(tǒng)的文化相比，他們更樂(lè)于嘗試新鮮事物，更注重品牌的個(gè)性?xún)?nèi)涵。他們的購(gòu)買(mǎi)意愿突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，融入了近年來(lái)愈加風(fēng)行的開(kāi)放式、超前式的消費(fèi)觀念，具有鮮明的自我消費(fèi)意識(shí)的特點(diǎn)。新生代消費(fèi)者對(duì)于西方文化接觸較多，加上夜場(chǎng)又源于歐式生活，這讓他們更熱衷于在夜場(chǎng)中消費(fèi)洋酒、啤酒和紅酒，而對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的白酒不是十分感興趣。因此，中國(guó)白酒企業(yè)必須通過(guò)賦予自身個(gè)性化的時(shí)代消費(fèi)精神與新生代消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。
三、若要成為年輕人的時(shí)尚，白酒要著重塑造個(gè)性化群體價(jià)值。
新生代消費(fèi)群體是社會(huì)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者，這一代的獨(dú)生子女有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，有自己的見(jiàn)解和取舍，有自我化的價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯、與眾不同，這與傳統(tǒng)消費(fèi)群體更注重歷史厚重，個(gè)人融入于集體的，強(qiáng)調(diào)集體標(biāo)簽、意識(shí)形態(tài)的觀念完全不同，這些都導(dǎo)致了年輕一代往往有更加前衛(wèi)、個(gè)性、新鮮的圈子消費(fèi)行為和以使。
“個(gè)性化圈子”成為他們消費(fèi)的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分可辨識(shí)的、獨(dú)特的、個(gè)性DNA的方式。少數(shù)高收入青年群體，身著名牌服裝、開(kāi)著跑車(chē)、住著高級(jí)住宅，以此突出白領(lǐng)消費(fèi)的個(gè)性化；而大多數(shù)青年人受自身收入的限制，并不能將高檔名牌生活化，但這并不阻礙他們消費(fèi)的個(gè)性化。因?yàn)閭€(gè)性可以選擇，更可以創(chuàng)造，尤其是這種個(gè)性的選擇又具有引領(lǐng)時(shí)尚的作用，吸引著更多的年輕人去追逐。從這個(gè)意義上，新生代圈子個(gè)性消費(fèi)也就需要白酒品牌用同樣的小眾群體價(jià)值觀和品牌個(gè)性去對(duì)應(yīng)。
四、要成為年輕人的時(shí)尚，白酒就要具備獨(dú)特品牌價(jià)值
新生代的消費(fèi)群體大多出生成長(zhǎng)在一個(gè)開(kāi)放的年代，富于挑戰(zhàn)精神，新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)能力也在逐漸加強(qiáng)，他們較上一代人更愿意嘗試新鮮事物、嘗試舶來(lái)品，更愿意向有品位的健康方向轉(zhuǎn)變。因此面對(duì)這一消費(fèi)群體，白酒的品牌要更獨(dú)特時(shí)尚化。
獨(dú)特化決定了這種品牌價(jià)值這的個(gè)性和對(duì)應(yīng)消費(fèi)群的價(jià)值吻合度。
時(shí)尚化是獨(dú)特化的延伸演繹。這本質(zhì)體現(xiàn)在一種消費(fèi)時(shí)尚的倡導(dǎo)，并且引領(lǐng)時(shí)尚年輕人追逐一種價(jià)值，它既是年輕人心聲的反映，更是時(shí)代價(jià)值的體現(xiàn)，而不像傳統(tǒng)白酒品牌只是一種歷史的宣泄和解說(shuō)。
當(dāng)然時(shí)尚化主張不僅是一種價(jià)值引導(dǎo)，更可以為消費(fèi)者營(yíng)造一種精神氛圍，感染包圍消費(fèi)者。它可以通過(guò)一些外化的物料、媒體來(lái)渲染，比如電視媒體或者明星效應(yīng)等，讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生一種意識(shí)，選擇這種品牌本身就是一種時(shí)尚的代表，從內(nèi)心當(dāng)中就認(rèn)同它。如果可能，白酒品牌傳播還可以嫁接時(shí)尚活動(dòng)，與動(dòng)感激情的年輕人對(duì)接，不必像傳統(tǒng)的白酒品牌，總是擺出一付高高在上、正襟危坐的姿態(tài)，拒人于千里之外的正統(tǒng)面孔，而是拉近彼此的距離，貼近年輕消費(fèi)者，以尋找符合當(dāng)代主流消費(fèi)者心理的東西。
五、要成為年輕人的時(shí)尚，白酒要具備時(shí)尚品質(zhì)
任何一個(gè)品牌價(jià)值，只有系統(tǒng)化、配套化才能真正形成完整的形象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在的吸引力。
同樣，白酒若要走時(shí)尚化路線(xiàn)，不僅是理念層面、推廣層面，還需要在整個(gè)系統(tǒng)關(guān)注一以貫之的時(shí)尚品質(zhì)。
首先在外觀上要有所突破，既要格調(diào)的高雅、時(shí)尚，又不失白酒自身的特色。進(jìn)一步說(shuō)，從目前看，白酒原有的高度數(shù)特點(diǎn)使它只能淺酌，不適合年輕一族追求休閑娛樂(lè)時(shí)的豪飲需求，降度是必行之路，還須讓其更為溫順入喉。另外，白酒企業(yè)還可以在白酒中添加一些其它成分，如香氣、色澤等時(shí)尚元素，在酒質(zhì)上做出輕微改變，增加多種口味，可以使白酒的口感更適合年輕人。而在色澤上，充分考慮與洋酒的結(jié)合，同時(shí)考慮什么樣的顏色對(duì)年輕消費(fèi)者具有一定的誘惑，而不是傳統(tǒng)白酒那般只有無(wú)色透明的選擇。
其次，在外觀包裝上，時(shí)尚白酒可以有效革新擯棄傳統(tǒng)白酒厚重繁瑣、紋飾繁多的包裝風(fēng)格，倡導(dǎo)簡(jiǎn)約、環(huán)保的包裝形式，近年興起的白酒裸瓶風(fēng)潮就是一個(gè)非常好的方向。
包裝的設(shè)計(jì)上如果能將中國(guó)傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵用簡(jiǎn)約的方式表達(dá)出來(lái)，那不僅能迎合消費(fèi)者的需求，更能體現(xiàn)出時(shí)尚白酒的特色。茅臺(tái)瓷瓶、五糧液透明裝、洋河藍(lán)色經(jīng)典等，在一定程度上代表。當(dāng)然，時(shí)尚白酒在酒瓶造型的設(shè)計(jì)還應(yīng)該選擇有意味的瓶型，使之成為代表性的品項(xiàng)，首先在酒瓶的外形上就與傳統(tǒng)白酒建立區(qū)隔。近年誕生的“三井小刀”就是一個(gè)成功的先例，但它后來(lái)陸續(xù)推出的多種瓶型，正在讓面目變得日益模糊。
再其次，要改變的還包括白酒的命名，傳統(tǒng)白酒品牌命名一般從歷史、工藝或者地名入手，追求厚重的歷史和深厚的品牌積累，而新一代白酒品牌命名最好從文化、情感等方面進(jìn)行個(gè)性化訴求，更能在年輕一代消費(fèi)者群體內(nèi)引起共鳴。對(duì)于產(chǎn)品定名方面，應(yīng)該大膽創(chuàng)新、增添現(xiàn)代元素，符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的時(shí)尚心理需求。
品牌時(shí)尚也能可持續(xù)
在白酒時(shí)尚年輕化過(guò)程中，顯在的問(wèn)題是其會(huì)不會(huì)其如過(guò)眼云煙？
對(duì)此，首先不是所有酒品都有時(shí)尚化的必要，市場(chǎng)需要多元化，只有貼合自身特點(diǎn)，從目標(biāo)人群出發(fā)的時(shí)尚化才是有必要的時(shí)尚化。
其次，在確定酒品確實(shí)有時(shí)尚化的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵在于讓時(shí)尚文化化。洋酒在這方面給了白酒很多啟示。人頭馬始創(chuàng)于1724年，軒尼詩(shī)成立于1765年，馬爹利則1715年創(chuàng)立……
這些洋酒品牌之所以長(zhǎng)銷(xiāo)不衰并且始終保持時(shí)尚感，就在于他們深諳品牌塑造的特點(diǎn)，既讓其保持時(shí)尚的形象，隨需應(yīng)變，跟上社會(huì)文化與意識(shí)形態(tài)的發(fā)展步伐，適時(shí)推出新產(chǎn)品、傳達(dá)新理念。又深植品牌的內(nèi)涵，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體，諸如貴族、成功人士等。盡管時(shí)代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在，所以才能夠讓品牌常青。因此要想讓白酒品牌不只是風(fēng)行一時(shí)，關(guān)鍵在于挖掘其時(shí)尚的核心元素，而不僅僅是盯著浮華表面的東西。
白酒行業(yè)發(fā)展至今，消費(fèi)群體細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn)，所以，如果時(shí)尚白酒的倡導(dǎo)能夠成行，一定會(huì)開(kāi)拓出一個(gè)白酒市場(chǎng)的細(xì)分品類(lèi)；在這個(gè)意義上，中國(guó)白酒企業(yè)如果能夠適時(shí)調(diào)整自己，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和挖掘上與時(shí)俱進(jìn)，注重消費(fèi)者的需求，降低身段來(lái)貼近年輕的消費(fèi)者，張勝軍先生認(rèn)為，一定能夠迎來(lái)更為廣闊的天地。
來(lái)源：張勝軍 中國(guó)白酒網(wǎng)
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