白酒巨頭們從過往“拒絕”到主動出手這種悄然轉(zhuǎn)變，給了酒水電商一個新的機會點。
“最近茅臺正在加緊與京東商城等電商平臺展開合作洽談?！币晃皇煜?/span>茅臺電商運作的業(yè)內(nèi)人士李清平(化名)告訴南都記者。白酒巨頭們從過往“拒絕”到主動出手這種悄然轉(zhuǎn)變，給了酒水電商一個新的機會點。
然而，值得關注的是，盡管酒水電商在近兩三年來呈現(xiàn)了一股爆發(fā)式的增長勢頭，但相對于京東商城、1號店等諸多電商平臺，其僅為中國電商大潮中的一朵小浪花。與不少電商平臺將產(chǎn)品線覆蓋到3C、服裝、食品等消費者熟悉的標準品類不一樣，酒水是一個相對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，其面對80后、90后這兩支主力軍，仍面臨著消費教育、物流等諸多難題要突破。
電商遭遇消費培育和物流瓶頸
據(jù)此前四川大學商學院市場營銷與電子商務系副教授牛永革給記者提供的數(shù)據(jù)，2009年中國網(wǎng)購市場的總量為2500億，2010年超過5000億，2011年達到8000億，而去年的規(guī)模更是超過1萬億。盡管近兩三年來，隨著酒仙網(wǎng)、也買酒、購酒網(wǎng)、酒美網(wǎng)的電商平臺的不斷涌現(xiàn)，酒水電商正呈現(xiàn)出空前的發(fā)展勢頭。然而與諸多3C以及京東等綜合類電商的銷售規(guī)模相比，酒類電商無疑是發(fā)展最慢的。號稱目前規(guī)模最大的酒類電商的酒仙網(wǎng)，盡管其并未公布2012年官方的銷售數(shù)據(jù)，但此前其對媒體透露2012年的銷售預期也僅為20億元。
“酒是個相對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，以前廠家對電子商務并不重視。”酒仙網(wǎng)常務副總裁楊國鋒在接受南都記者采訪時道出了酒水涉足電商領域的尷尬之處。記者了解到，因為一直依賴于傳統(tǒng)渠道，白酒企業(yè)剛開始對電商平臺其實并不感冒，因為電商平臺在價格上往往有著更大的優(yōu)勢，白酒廠家并不愿主動加入電商擾亂其傳統(tǒng)渠道的價格體系。正因如此，白酒廠家此前對電商平臺所供應的產(chǎn)品，并不以傳統(tǒng)渠道主流產(chǎn)品為主，而是提供其庫存量較大的產(chǎn)品或者專門針對電商渠道開發(fā)產(chǎn)品。
此外，據(jù)酒仙網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，其200元以下的酒最為暢銷，在酒仙網(wǎng)的品類中占比約30%，購買者占比約4成?！疤貏e是針對80后和90后，其心理價位超過200元的很少。”楊國鋒表示。
顯然，電商所依靠的80后、90后這個主力消費群，對白酒的消費習慣和白酒傳統(tǒng)渠道的消費人群有所差異。酒水電商短時期內(nèi)毫無疑問將面臨著消費群培育的挑戰(zhàn)。
此外，楊國峰還認為，酒水行業(yè)物流的暴力運輸也是制約酒水電商發(fā)展的一大瓶頸?！霸诰葡删W(wǎng)之前，酒一直不能走航空運輸渠道。因為酒水較重，在提成按件計的前提下，很多快遞人員都不愿送白酒的訂單?！睏顕灞硎荆簧傥锪魅藛T見到酒水的快遞都會有主觀情緒，會對服務造成一定影響。
“對白酒的網(wǎng)購來說，最核心的是產(chǎn)品不能漏酒以及客戶體驗，如果客戶體驗差，對電商來說是致命的?！彼魏泳茦I(yè)電商事業(yè)部總經(jīng)理劉剛威表示。記者了解到，此前，宋河針對網(wǎng)上電商開發(fā)的一款產(chǎn)品“宋河扣扣”因為以樂扣樂扣作為外包裝創(chuàng)造了6天10萬瓶的佳績。然而劉剛威卻告訴南都記者，因為當初設計時盒子和酒瓶之間有一定的空隙，在運輸過程中受外力沖擊容易造成盒子的破損，目前其有意限制這款產(chǎn)品的銷售。
白酒巨頭對電商態(tài)度由被動變主動
盡管目前酒水電商的壯大發(fā)展仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。然而白酒巨頭對電商的態(tài)度從被動到主動的轉(zhuǎn)變也給了酒水電商平臺更大的發(fā)展空間?！白罱覀兘拥胶芏嗑破笾鲃訉で蠛献鞯碾娫挕?，近日酒類垂直電商購酒網(wǎng)的負責人趙小偉在接受媒體采訪時的一席話是白酒巨頭對酒類電商平臺態(tài)度轉(zhuǎn)向一個最直接的例子。
茅臺是最早開始試水的白酒巨頭。2010年茅臺的網(wǎng)上商城開張，不過因為一年半銷售額僅2000余萬，茅臺在2011年中叫停了網(wǎng)上商城?！霸谶^去半年多的時間，電子商城的銷售差不多有2000萬，銷售情況良好?！崩钋迤奖硎尽１M管較2010年的成績進步了不少，但相對于茅臺近200億的年銷售盤子，其電子商城的成績僅為零頭而已。不過李清平表示，今年茅臺會加大對電商渠道的投入力度?！熬〇|此前銷售的茅臺并非從酒廠直接拿貨，現(xiàn)在茅臺希望直接將京東等電商平臺變成茅臺直接的經(jīng)銷商。”李清平表示。
此外，據(jù)李清平透露，茅臺去年重啟網(wǎng)上商城之后，配送正在和自營店對接。據(jù)其介紹，現(xiàn)在消費者在網(wǎng)上下單，訂單會轉(zhuǎn)到相應的直營店配送。盡管配送網(wǎng)絡在不斷完善，但李清平也坦誠，由于全國僅有30多家直營店，直營店配送目前只能覆蓋省會城市，地級市暫時無法配送。
除了茅臺，瀘州老窖和洋河也已經(jīng)直接依賴天貓，在天貓上開起了直營旗艦店。盡管楊國鋒并未透露茅臺對酒仙網(wǎng)的具體供貨量，但并不否認，隨著酒仙網(wǎng)業(yè)務的增長，茅臺對酒仙網(wǎng)每年的供貨量會隨之增加。
酒水電商向全品類運營轉(zhuǎn)化
相對于綜合類的電商運營平臺，酒水電商作為垂直電商盡管有著客戶定位準確、服務專業(yè)性更強等優(yōu)勢，不過其生存空間不斷受到綜合類大電商平臺品類擴張的擠壓也是一個不爭的事實。
而這種品類擴張的態(tài)勢在酒水電商平臺也越來越明顯。就在本月初，酒仙網(wǎng)高調(diào)上線40多款國內(nèi)外知名啤酒品牌。記者了解到，這些啤酒品牌以德國啤酒為主，也包括燕京、青島、雪花等三家國內(nèi)品牌。因為相較于白酒、葡萄酒等品類，啤酒利潤相對較薄、保質(zhì)期短、對倉儲物流等要求較高，酒仙網(wǎng)為何涉足啤酒電商也為業(yè)界所疑惑。
不過楊國峰表示，要應對當前的競爭，必須豐富產(chǎn)品的品類，啤酒是必須完善的品類，酒仙網(wǎng)更多會運作進口啤酒這樣一些高附加值的產(chǎn)品來實現(xiàn)。
記者了解到，目前京東商城、1號店等早也有涉及啤酒類業(yè)務。而去年8月份，專業(yè)紅酒電商也買酒宣布進軍高端白酒領域，引進茅臺、五糧液、國窖等幾十款高端白酒品牌，開啟了酒水電商產(chǎn)品細分領域的擴張與融合大幕。
來源：黃麗嫦 鞏彥翡 南方都市報
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