在近年來(lái)酒類市場(chǎng)的繁榮景象中，很多獨(dú)具創(chuàng)意而內(nèi)涵深刻的酒類包裝令人印象深刻，甚至被譽(yù)為酒類產(chǎn)品的“點(diǎn)睛之筆”。
對(duì)此，廣東長(zhǎng)城集團(tuán)股份有限公司副總裁陳睿峰認(rèn)為，白酒發(fā)展其實(shí)就是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的過(guò)程，這其中既包括文化內(nèi)涵的不斷進(jìn)步，也離不開(kāi)外在包裝形式的創(chuàng)新求變，或者說(shuō)，包裝創(chuàng)新是酒文化進(jìn)步和時(shí)尚化的重要標(biāo)志之一。
給白酒時(shí)尚化一個(gè)載體
關(guān)于白酒時(shí)尚化的討論在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)存在多年，而且隨著人們酒類消費(fèi)理念的日趨多元化、個(gè)性化，如何提升時(shí)尚品位已經(jīng)成為制約傳統(tǒng)白酒發(fā)展的一個(gè)重要瓶頸。
“何為時(shí)尚化？我想，與時(shí)俱進(jìn)就是時(shí)尚化最貼切的表述?！标愵７逭J(rèn)為，中國(guó)白酒是少數(shù)能發(fā)展至今且經(jīng)久不衰的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，尤其難能可貴的是，白酒在不同時(shí)期都有歷史沉淀，并將之融匯貫通，形成一個(gè)博大而有序的文化體系，并成為驅(qū)動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要?jiǎng)恿??！拔覀兛梢赃@樣來(lái)理解這個(gè)過(guò)程，正是因?yàn)槭冀K保持著與時(shí)俱進(jìn)的腳步，中國(guó)白酒才具有了強(qiáng)大的適應(yīng)性，不斷滿足消費(fèi)者日益涌現(xiàn)出來(lái)的全新需求。”
他分析說(shuō)，到今天，白酒時(shí)尚化就是與時(shí)俱進(jìn)的必然發(fā)展結(jié)果，“時(shí)尚就是順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展，適時(shí)發(fā)生著的變化，也只有這樣才會(huì)保持行業(yè)的生命力?！?
那么，白酒時(shí)尚化的具體實(shí)現(xiàn)路徑又是什么呢？
客觀地說(shuō)，雖然眾多白酒企業(yè)圍繞“時(shí)尚”主題做了大量工作，但就目前中國(guó)白酒在國(guó)人心目中文章來(lái)源華夏酒報(bào)的整體形象而言，我們的時(shí)尚化進(jìn)步的確還處于初級(jí)階段。
“時(shí)尚化絕不是一個(gè)很遙遠(yuǎn)的構(gòu)想，而是眼下迫切要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，要取得立竿見(jiàn)影的轉(zhuǎn)變效果，所以，我們必須把白酒時(shí)尚化這個(gè)命題落地，找到最有效的載體，我認(rèn)為酒類包裝應(yīng)該擔(dān)負(fù)起這個(gè)載體的作用?！标愵７灞硎尽?
其實(shí)，酒類包裝特別是白酒包裝的發(fā)展變化非常明顯，從水井坊、紅花郎，到洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊，一些名酒企業(yè)在產(chǎn)品升級(jí)、品牌再造的過(guò)程中，成就了眾多經(jīng)典包裝案例。
而對(duì)上述幾款名酒產(chǎn)品的包裝亮點(diǎn)加以分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，其成功并不僅僅來(lái)自于造型、色彩方面的大膽創(chuàng)新，更體現(xiàn)了酒文化與時(shí)俱進(jìn)的變遷，或如水井坊者，呈現(xiàn)白酒的藝術(shù)品位；或如紅花郎、洋河藍(lán)色經(jīng)典者，十分貼切地表現(xiàn)出品牌的文化訴求；珍寶坊、彩陶坊則迎合了人們對(duì)自由飲用的向往。
在當(dāng)年看來(lái)，這些產(chǎn)品無(wú)疑是白酒行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的“時(shí)尚”產(chǎn)物，而成功的包裝創(chuàng)新則使其在人們心目中留下了極其深刻的印象，成為其敲開(kāi)市場(chǎng)大門的關(guān)鍵。
“我們?cè)賮?lái)看當(dāng)前酒類包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，它的訴求點(diǎn)顯然是隨著時(shí)代變化而變化的，吸收了更多對(duì)時(shí)尚的欣賞與追求。”陳睿峰說(shuō)，以往，人們借白酒來(lái)抒發(fā)情感，而新一代的消費(fèi)者則希望借此表現(xiàn)自己的品位追求，選擇不同的產(chǎn)品，就意味著不同的性格訴求或群體性符號(hào)。“產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)就是來(lái)反映表達(dá)這些訴求，將產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系到一起，催化他們之間產(chǎn)生共鳴，這就是包裝在白酒時(shí)尚化中所應(yīng)發(fā)揮的載體作用?！?
于是我們看到“宋河QQ”（宋河扣扣）在互聯(lián)網(wǎng)人群中的風(fēng)靡升溫，其安全環(huán)保的流線型瓶身一經(jīng)亮相便贏得眾多“粉絲”，甚至有網(wǎng)友做出了“宋河扣扣外包裝DIY實(shí)用指南”，在區(qū)域市場(chǎng)的網(wǎng)民群體中傳播頗廣。而在這樣一個(gè)“萌外表”下，宋河扣扣所獨(dú)具的白酒時(shí)尚口感開(kāi)始被越來(lái)越多的人接受：適于搭配牛奶、果汁，口感略帶微甜?！昂裰亍钡乃魏訁s占得時(shí)尚化先機(jī)，創(chuàng)新包裝的載體作用不容忽視。
給價(jià)值回歸一枚路標(biāo)
今年以來(lái)，白酒行業(yè)的高端市場(chǎng)異動(dòng)備受關(guān)注。
在陳睿峰看來(lái)，這在一定程度上預(yù)示著白酒行業(yè)將重新調(diào)整發(fā)展布局，理性的價(jià)值回歸將是大勢(shì)所趨。
“當(dāng)然，白酒包裝也將隨著行業(yè)發(fā)展布局的變化，而思考新的發(fā)展路徑，從而走向以突出設(shè)計(jì)技巧和材質(zhì)上的運(yùn)用，更加注重設(shè)計(jì)創(chuàng)意和酒文化的合理運(yùn)用，”陳睿峰分析說(shuō)，行業(yè)需要價(jià)值回歸，理性的包裝創(chuàng)新可以是一枚路標(biāo)，引導(dǎo)行業(yè)去更加關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者；消費(fèi)者同樣需要白酒的價(jià)值回歸，理性的包裝創(chuàng)新同樣是一枚路標(biāo)，引導(dǎo)消費(fèi)者去體會(huì)白酒的更豐富內(nèi)涵，引導(dǎo)消費(fèi)者用更加理性的心態(tài)和眼光去欣賞白酒。
新一屆國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人曾經(jīng)多次提到，要加速城鎮(zhèn)化建設(shè)的發(fā)展進(jìn)程?！斑@無(wú)疑將促使原來(lái)的酒水中檔市場(chǎng)升級(jí)到一個(gè)新高度，白酒行業(yè)需要重新定義目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。”陳睿峰對(duì)于白酒價(jià)值回歸有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)，終端市場(chǎng)巨變將帶來(lái)白酒品質(zhì)的整體性提高，這也在一定程度上對(duì)白酒包裝提出了新的要求，“白酒價(jià)值要理性回歸，白酒包裝必須更具表現(xiàn)力?！?
當(dāng)然，所謂白酒的價(jià)值回歸，絕不僅僅局限于中檔市場(chǎng)擴(kuò)大及產(chǎn)品價(jià)格、定位的調(diào)整。
陳睿峰認(rèn)為，酒水行業(yè)的發(fā)展越來(lái)越規(guī)范，并且在不斷融合其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式，行業(yè)的引領(lǐng)者必須保持一定的創(chuàng)新能力才能持續(xù)領(lǐng)跑，行業(yè)中的追趕者必須不斷求新求異，才能彎道超車，這就是價(jià)值回歸對(duì)白酒行業(yè)提出的更高發(fā)展要求：注重創(chuàng)新、積極求變，充分表現(xiàn)不同企業(yè)、不同品牌身上，個(gè)性化的、不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力元素?！本扑袠I(yè)的包裝設(shè)計(jì)，就是提升這種表現(xiàn)力和競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)配套手段?！?
對(duì)于白酒包裝所發(fā)揮的“路標(biāo)”作用，陳睿峰提出了四個(gè)創(chuàng)新方向。
首先，將濃厚的傳統(tǒng)文化、歷史背景用現(xiàn)代手法來(lái)表達(dá)?！鞍拙菩袠I(yè)內(nèi)有很多具有歷史沉淀的品牌，要想在更大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出，需要與時(shí)俱進(jìn)，換個(gè)方式講故事，我們要用當(dāng)下最通俗、年輕化的、新生代人群聽(tīng)得懂的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，以此作為白酒包裝的藝術(shù)語(yǔ)言?！?
其次，白酒行業(yè)要敢于跳出歷史，順應(yīng)白酒消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的變化，吸收社會(huì)審美的變遷，融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、高科技時(shí)代的特征，強(qiáng)化針對(duì)80后、90后這些未來(lái)酒水主體消費(fèi)群的設(shè)計(jì)。唯有這樣的白酒包裝才能充分體現(xiàn)載體的作用，促進(jìn)年輕化產(chǎn)品更加快速有效地切入市場(chǎng)。
另外，還有必要順應(yīng)社會(huì)上的熱點(diǎn)需求，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行時(shí)尚化創(chuàng)新?！鞍拙菩袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)特殊，做出消費(fèi)決定的人群年齡結(jié)構(gòu)分布很廣，而任何一個(gè)年齡階層都有與時(shí)俱進(jìn)的消費(fèi)觀念，我們不能過(guò)分苛求某款產(chǎn)品能夠達(dá)到面面俱到的市場(chǎng)效果?！标愵７逭f(shuō)，事實(shí)上，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，“萬(wàn)金油”式產(chǎn)品的市場(chǎng)道路反而會(huì)越走越窄。即使白酒行業(yè)的中高端產(chǎn)品，針對(duì)年紀(jì)稍大的高端消費(fèi)群體，也同樣需要對(duì)包裝進(jìn)行有針對(duì)性的細(xì)分創(chuàng)新。
此外、順應(yīng)主體消費(fèi)場(chǎng)所的變化，白酒包裝設(shè)計(jì)也需要隨之變化?！瓣P(guān)鍵是要有實(shí)用性、 適用性、便利性，或者恰到好處的品牌展示功能，這都是白酒價(jià)值回歸乃至價(jià)值提升的方向，也會(huì)在某種程度上改變消費(fèi)者此前對(duì)白酒的抵觸情緒?！?
|
吉公網(wǎng)安備 22080202000111號(hào)